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LA MARCA que el otro ve… por el experto Carlos Ferreirinha.

“Todos nos parecemos con la imagen que los demás se hacen de nosotros”. Esta brillante colocación del escritor argentino Jorge Luis
Borges nos hace reflexionar sobre un tema de importancia no sólo en el segmento del Lujo, sino para cualquier actividad de negocio. La construcción de las percepciones de marca.

Dentro del universo de las marcas de Lujo, del cual, en MCF Consultoría nos dedicamos diariamente, la percepción de marca se da en un campo esencialmente abstracto, pero minuciosamente pensado de forma estratégica. Siempre digo a nuestros clientes que el principal objetivo de una acción de éxito es saber exactamente el instante que la lagrima caerá de los ojos de aquellos que son impactados.

Diciendo esto y tomándome la libertad de hacer un paralelo como Borges, debemos ser capaces de construir y gestionar de forma estratégica la imagen que nuestros clientes hacen de nuestras marcas, empresas o servicios.

Las marcas fuertes y relevantes tienen una relación in-disociable, casi sinónimos en nuestra actividad de negocio. La relación de interdependencia entre la actividad principal, producto o servicio, con la marca o con las marcas del portafolio, es simbiótica. Encontrar los límites de cada lado, es una tarea difícil, de gestión estratégica.

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En algunas operaciones célebres de mercado como Apple, Starbucks o del reciente fenómeno de marca Google, hay una percepción generalizada que no habría negocio de estas empresas sin las referidas marcas. Las marcas traen consigo la responsabilidad de determinar el formato, el estilo y el foco de la actividad que representan.

Las marcas llegan a resumir la identidad de la empresa ilustrando su significado y sentido de existencia tanto para el mercado como internamente, incrementando el orgullo y la sensación de placer y estima de los empleados de trabajar para la determinada marca.

En este formato ideal, todos ganan. En el caso de que se produzca un cambio en la calidad del producto, se debe tener en cuenta que, en el caso de las empresas, beneficios y rentabilidad diferenciados.

El gran obstáculo, sin embargo, es que en este tipo de relación simbiótica de operaciones y marcas fuertes, cualquiera de los lados que pase por un problema de, o en el mercado, inmediatamente debilita la percepción de marca.

Por otro lado, son las marcas que también entregan los principales atributos y herramientas para que las empresas consigan driblar crisis y situaciones adversas.

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Las marcas fuertes anestesian percepciones negativas y con ello, contribuyen para que las acciones que necesitan sin tomas se efectúen sin que necesariamente el consumidor perciba o reaccione de inmediato ante la percepción del posible problema.

En la era actual de mercado donde no somos impactados fácilmente por el producto o por el servicio, las empresas necesitan sus marcas para poder fortalecerse ante sus clientes a través de las experiencias.

Cada vez más mercado y clientes, evalúan marcas, y por las marcas ya preconciben los conceptos de sus productos y / o servicios. Más que tener o ser es construir la imagen que el mercado hace de nuestras marcas.

Y en este aspecto, urge que profesionales de mercado desarrollen competencias gerenciales en la gestión de los intangibles.
Necesitamos mejorar nuestras habilidades para emocionar a los consumidores y impactarlos en la relación con las marcas y, por lo tanto, con los productos y servicios de la empresa.  En esta era de las experiencias, gana espacio los sentimientos. Sorprender mucho más que informar.

Los significados de las marcas han sido cada vez más importantes que el propio entendimiento y claridad de lo que la empresa ofrece en el mercado.

Las marcas crean valor para las empresas cuando generan demanda y deseo, a través de las conexiones emocionales.

La gestión de marcas tiene que formar parte de la gestión cotidiana de los negocios y no sólo parte de la gestión de marketing por el contrario, debe formar parte de la gestión estratégica de la empresa.

carlos ferreirinhaCarlos Ferreirinha

Fundador Presidente
MCF Consultoría. Inteligência de Gestão do Luxo